Comme au foot, la mode est un sport qui suit des règles stratégiques. Le but n’est pas de gagner mais de vendre du rêve … et beaucoup de vêtements !
Et pour cela, mieux vaut s’entourer des meilleurs. Comme le succès des collections repose entièrement sur le choix du directeur artistique, les grandes maisons de couture n’hésitent plus à changer de « D.A » comme de chemise…
Le principe est simple : renouveler à chaque saison l’image que véhicule la marque, et si possible faire le buzz en nommant des designers stars à la tête de la direction artistique.
Une stratégie gagnante ?
Oui, l’avantage de ce sytème c’est de stimuler la créativité et créer l’envie à l’heure ou la mode se démode en un clic. Un post instagram suffit aujourd’hui à lancer une tendance.
Le problème de cette spirale du like et du buzz encourage les maisons à miser sur le « toujours plus ». Toujours plus de grandiose, toujours plus de show, toujours plus collections – jusqu’à 6 par ans pour certaines griffes !
De quoi faire des fashionistas d’éternels insatisfaits, en attente de nouveautés qui ne seront qu’éphémères.
La mode va trop vite. Et cela créé des rivalités.
Oui, selon ce schéma et bien on ne sait plus vraiment qui est la star : la marque ou le créateur ? L’image et l’histoire d’un côté, la créativité et le renouveau de l’autre. Et dans ce jeu des doubles c’est bien souvent les marques qui l’emportent auprès du grand public en tout cas.
Comment expliquer ce phénomène ?
Il faut remonter à l’époque de notre regretté Karl. En reprenant les rennes de la Maison Chanel au début des années 1980 il avait dépoussiéré l’image trop sage et trop conventionnelle en modernisant les grands classiques de la maison et en les réadaptant aux standards de l’époque.
Vingt ans plus tard c’est le britannique John Galliano qui révolutionne le style de la Maison Dior et en fait une marque avant-gardiste. Avec lui, chaque défilé est une ode à l’extravagance, ce qui lui vaut encore aujourd’hui d’être surnommé le « surdoué de la mode ». Bon, l’épisode Dior s’arrête en 2011 à la suite de propos antisémites tenus sous l’emprise de l’alcool. Entre-temps, le belge Raf Simons et l’italienne Maria Grazia Chiuri se sont relayés à la création.
Mais Lagerfeld comme Galliano avaient alors impulsé cette idée qu’une marque pouvait renaître sous l’influence d’un talentueux mentor.
Ce qui a clairement fait passer les créateurs du statut de couturier au statut de directeur artistique – avec tout ce que cela sous-entend.
Un phénomène qui n’a pas que des mauvais côtés. Il permet de mettre en lumière le savoir-faire des européens dans ce secteur d’activité.
Et oui, on en parlait à l’instant avec Karl Lagerfeld, couturier allemand, à la tête de Chanel en France et de Fendi en Italie.
Mais l’exemple le plus parlant reste quand même Balenciaga. Maison française créée en 1917 par un Espagnol – Crisòbal Balenciaga, couturier à l’époque de la famille royale d’Espagne. La marque rencontre un succès phénoménal dans les années 1990 sous la houlette du français Nicolas Ghesquière, directeur artistique à l’époque. Dans les années 2000, la marque est rachetée par le groupe italien Gucci, dont les parts sont aujourd’hui majoritairement détenues par les français. Et c’est aujourd’hui Demna Gvaslia, créateur géorgien de 38 qui dessine les collections.
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